Меня зовут Иван Репин, у меня диджитал-агентство и уже 5-й год я живу в Таиланде. На своем YouTube-канале я делюсь полезными советами для бизнеса и фриланса.

В этой статье я попробовал простыми словами объяснить, как мы в Repin.Agency понимаем пользовательский опыт (User Experience) и почему его часто путают с UI, CX и CustDev. Если вы раньше не слышали эти модные аббревиатуры, я помогу разобраться в их сути. Это может быть полезно для начинающих предпринимателей, ищущих себя фрилансеров и тех, кто воспринимает UX как очередную маркетинговую примочку.

Вначале отвечу на важный вопрос:

Зачем опять про UX? Уже ж столько написано

Многие воспринимают UX как «приспособление» пользователя под свой бизнес, что в корне неверно. Например, когда с помощью психологических уловок пытаются заставить человека задержаться на сайте или что-то купить, и чтобы он этого не заметил. Не надо так, это не «улучшение пользовательского опыта». Я попробую показать наш субъективный взгляд на эти процессы, который может принести больше пользы клиенту и бизнесу. Еще и с картинками :)

Начнем с истории.

Откуда взялся пользовательский опыт?

Прабабушкой UX принято считать эргономику, которая обрела популярность в 20-е годы прошлого века. В то время люди начали массово переезжать в города и работать со сложной техникой: “дьявольские” машины ломались, рабочие получали травмы, производительность труда падала. Надо было придумать правила и принципы, как сделать машины более юзер-френдли. Тогда на помощь пришли эргономисты: они предложили решения, как повысить безопасность, комфорт и производительность труда рабочего.

К 40-50-м годам эргономика становится популярной наукой с яркими последователями.

Среди них были Альфонс Чапанис (Чапани) и Джон Карлин.

Во время Второй Мировой войны Альфонс занимался авиационной эргономикой. Он обратил внимание, что рычаги, которые открывают шасси и поднимают закрылки были очень похожи и находились совсем рядом. Пилоты их путали, и самолеты падали.

Раньше это списывалось на неопытность и стресс пилота. Именно Чапанис показал, что проблема была в дизайне кабины.

У Джона Карлина тоже крутая история. В 1945 году он начал работать в Bell Labs — известной компании, которая занималась исследованием телекоммуникаций. Тогда он работал над созданием раскладки клавиатуры телефона с тоновым набором. Вот какие варианты он перебрал, пока не нашел тот, который мы с вами знаем:

Меньше всего ошибок при наборе было у 2 варианта, но он был самый медленный в наборе. Самым быстрым был вариант номер 5, но пользователям совсем не нравился.

В конечном итоге в производство пошел знакомый нам вариант 1, т.к. у него был лучший средний показатель по всем признакам. Так Карлин заменил старомодный дисковый набор и утвердил стандарт для многих устройств в будущем (сейчас мы видим эту раскладку на банкоматах, бензоколонках и пр.).

Конечно, у эргономики и промышленного дизайна было намного больше кейсов, здесь я привел только часть в качестве примера. Если хочется узнать об этом побольше, почитайте о бережливом производстве в Toyota или историю топового промышленного дизайнера того времени Генри Дрейфуса.

А мы идем на следующий этап развития UX. В 70-е к нам приходит век компьютерных технологий. Тогда появляется еще одно популярное направление — Human-Computer Interaction. Это был такой замес из эргономики, информатики и когнитивных наук, который мы сейчас знаем, как юзабилити. Простыми словами, юзабилити — это возможность продукта помочь пользователю добраться до цели эффективно и с кайфом.

В 73-м году инженеры исследовательского центра Xerox создали первый графический пользовательский интерфейс и компьютерную мышь (которую Стив Джобс, а потом и Билл Гейтс у них спи.. скопировали). Вообще, во многом именно Xerox задал тон персональным компьютерам, какими мы их знаем сегодня.

Еще одним гигантом тогдашнего UX-а был Apple. В 1984 они выпустили Macintosh — первый массовый пк с графическим пользовательским интерфейсом, встроенным экраном и мышью.

Но самый большой вклад компании в историю UX внес даже не макинтош, а один из ее сотрудников. Его звали Дон Норман, и именно он в 93-м году сформулировал понятие User Experience. Сегодня Норман — соучредитель и консультант Nielsen Norman Group, и вообще центральная фигура UX-сообщества.

Мы постепенно подходим к современному взгляду на UX. В следующей части поговорим, что Норман вложил в термин UX и что мы думаем по этому поводу.

Как мы понимаем UX сегодня

Итак, определение UX от гуру:

Пользовательский опыт — это постоянный процесс, охватывающий все аспекты взаимодействия конечного пользователя с компанией, ее услугами и продуктами.

Объясню попроще. Опыт пользователя продукта — это буквально любое столкновение с этим продуктом: когда вы случайно слышите рекламу, оформляете заказ, везете его домой, делитесь впечатлениями с друзьями и пр. Это касается любых продуктов.

Что из этого следует:

• Пользователь получает опыт взаимодействия с продуктом постоянно, поэтому и собирать информацию о пользователе, его болях и желаниях нужно на всех этапах развития, а то и по несколько раз;
• UX начинается с того, каким образом человек узнает о вашем продукте, и заканчивается, когда вы ему больше не нужны (потребность исчезла);
• «Конечный пользователь» — это тот, кто непосредственно использует ваш продукт. Тут была попытка разделить понятия customer (клиент) и user (пользователь). Объясню на примере:

В данном случае родители — это клиенты, т.е. те, кто купил продукт. Но конечный пользователь — это ребенок. И опыт у них, как мы видим, совсем разный :) Подробнее о Customer Experience (CX) поговорим чуть позже.

• И последнее тут: пользователь взаимодействует не только с продуктом, но и с компанией. Этот процесс называется Brand Experience (BX) и это тоже про UX.

Я приспособил для себя определение Нормана так: работа с UX — это стремление сделать так, чтобы продукт был наилучшим образом приспособлен к мышлению пользователя. Забирая у него весь bad experience, мы приглашаем его вернуться к нам снова. Это основной принцип компании, под который подстраиваются остальные бизнес-процессы, а не наоборот. Тут кроется основная сложность работы с пользовательским опытом: всегда нужно балансировать между интересами бизнеса и интересами пользователя. Перегибы в одну или другую сторону будут всегда — смиритесь и старайтесь поддерживать баланс.

Если покопаться в сути UX, то концепция вообще кажется очень философской: делаешь добро пользователю, получаешь добро для бизнеса. Такое золотое бизнес-правило нравственности. Но какое “добро” нужно пользователю и как мы можем его сделать?

В качестве примера я оставлю один из самых популярных чеклистов качества UX-дизайна, а именно юзабилити части продукта. Это 10 эвристик Якоба Нильсена — второго сооснователя компании «Nielsen Norman Group». Продукт, выполняющий эти задачи, всегда выделяется на рынке.

Теперь про «добро» для бизнеса. Конечно, это высокая конверсия, больше новых клиентов и повторные посещения вашего сайта/приложения. На эту тему есть классное исследование от McKinsey. За последние 5 лет им удалось изучить бизнес-процессы 300 публичных компаний по всему миру. Выяснилось, что между показателями «удачности» решений в UX-дизайне и прибылью компании существует прямая зависимость.

На этом мы заканчиваем краткий разбор сути UX-процессов и переходим к обсуждению других модных аббревиатур, с которыми UX часто путают: CX, UI и CustDev.

UI (User Interface)

UI — это пользовательский интерфейс (User Interface). Этот термин применяется ко всем продуктам, но популярным он стал именно в диджитале. На сайтах и приложениях UI дизайнеры создают стиль экранов, страниц и визуальных элементов типа кнопок или значков. Раньше продукт с хорошим UI мог вывезти за счет “красивой картинки”, но эти времена прошли. Теперь, чтобы успешно конкурировать, нужно сначала находить проблемы пользователей, а затем решать их при помощи дизайна. Если UI дизайнер создает косметику, красивую упаковку, то UX-ер проводит исследование и узнает, а нужна ли такая упаковка вообще, и если да, какой она должна быть. Часто в компании этим занимается один и тот же человек — UX/UI дизайнер: сначала он проводит исследование, затем создает прототип, “раскрашивает” его и в конце проверяет юзабилити. Если пропустить этапы UX, будет вот так:

А если забить на UI, то будет вот так:

(не нашел мемчик, но представьте торт без крема, мастики и прочих украшений — вроде вкусно, но совсем cкучно :/ )

Главное — UX и UI нельзя сравнивать или противопоставлять друг другу. UI это обязательная часть UX. UX-дизайн стоит на первом месте в процессе разработки продукта, и за ним идет пользовательский интерфейс.

CustDev (Customer Development)

С кастдевом вообще интересная штука.

Сначала появился Customer Development — такой этап в методологии Lean Startup, которую разработал Стив Бланк. Его суть — провести исследование потенциальных клиентов стартапа и проверить гипотезы о рынке, проблемах клиентов и всяком таком. В русскоязычном бизнес-сообществе этот инструмент переосмыслили и решили применять не только для стартапов. Сейчас “покастдевить” значит провести интервью с пользователями, или, например, протестировать MVP или новую фишку продукта. Другими словами - провести исследование.

Тем же занимаются и UX-исследователи (сюрприз): те и другие проверяют дизайнерские/продуктовые гипотезы и собирают полезные данные. Единственное — UX-исследования при этом используют больше методов исследования, разные виды выборки и анализа полученных данных.

Что в итоге: кастдев - это придуманная нами дисциплина, которая, по факту, является частью UX-исследований. В то же время, это классно работающий инструмент для бизнеса. Если вы хотите больше узнать про хороший кастдев, рекомендую посмотреть лекции Ивана Замесина (Telegram: @zamesin). Это не реклама.

CX (Customer Experience)

Тут совсем коротко. Customer Experience — это клиентский опыт.

Принято считать, что UX входит в CX. Для меня же это скорее два разных подхода с разными взглядами на человека — как на клиента и как на пользователя. В основе подхода UX лежит поведенческая психология, и в исследованиях тут часто используют качественные методы (интервью, фокус-группы, наблюдения). CX же построен на маркетинговых исследованиях и количественных методах (опросы). Поэтому UX исторически ближе к диджитал-продуктам, а CX больше ориентирован на сбор обратной связи от клиентов и выстраивание бизнес-процессов.

Объединяет эти подходы общая цель: человек покупает продукт, с удовольствием его использует и затем возвращается к вам/рекомендует его своим близким.

Закрепим все на примере

Представим квартиру, в которой живет семья. В ней все вроде неплохо, но как будто чего-то не хватает, что-то неудобно, а что-то просто давно пора менять. “Надо переклеить обои, поменять лампы и купить комод” — говорит жена. Это изменения в UI-дизайне.

Семья вызывает мастера по обоям, нашли по объявлению. Тот походил, поцокал зубом и сказал, что потолки все равно зацепим, если обои менять. Может натяжные? Не нравятся натяжные? А почему? А сейчас нового поколения есть, они лучше. Это уже кастдев.

Ремонт явно получается больше, чем просто переклеить обои, пришлось нанимать бригаду с прорабом. Прораб подошел к делу основательно, осмотрел всю квартиру, предложил заменить пожелтевшие подоконники и перестелить пол в спальне, а то скрипит. Проводку тоже. Проработал варианты под бюджет, который озвучил отец семейства. Это СХ.

Раз уж все так разрослось, пригласили хорошего дизайнера. И он начал совсем не с обоев и подоконников. Поговорил отдельно с женой, отдельно с мужем и с детьми. Выяснилось, что жене не хватает спокойного места с естественным освещением для мейкапа, а муж давно хочет уголок, где он мог бы сам что-то мастерить. Что старшего ребенка категорически не устраивает жить с младшим в одной комнате, а младший боится ночью ходить в туалет потому что темно. Что утром в туалете затор и это всех бесит. И маленькая кухня, где неудобно готовить.

В итоге родилась идея переехать в домик, где будет на одну комнату больше, гараж для папы, окно в пол для мамы, два санузла и проходные выключатели в коридоре.
Это UX.

Этот проект одобрил хозяин, который за все это платит. Мастера во главе с прорабом поработали над обоями, полами, потолками и лампами с комодом. Все получилось — UI, кастдев, CX и UX сложились вместе.

На этом я завершаю первую статью из серии, посвященной введению в UX.

Краткий итог

• UX включает в себя любое касание с пользователем. Работа с ним фундаментальна, под нее должны подстраиваться все остальные бизнес-процессы;
• UX уходит корнями в прошлое: людей всегда интересовало, как подружить технологии и тех, кто их использует. Исторические кейсы помогают нам придумывать современные решения;
• UX, UI, CX, CustDev — все это важно. Сначала разбираемся в каждом, и только потом строим систему вазимодействия с клиентами/пользователями внутри бизнеса;

В следующей статье я расскажу про UX в реальной и виртуальной жизни, разберем наши кейсы и красивые байки других компаний. Спасибо за твое время!